Da tempo, nel mondo del vino, si discute su come dovrebbe evolvere la comunicazione. Su quali linguaggi usare, quali messaggi abbandonare, quali relazioni costruire con chi il vino lo beve e lo racconta. E in mezzo a questo dibattito, sempre più urgente e trasversale, si fa largo una distinzione che trovo particolarmente utile per orientarsi: quella tra consumatore-attore e consumatore-autore, una riflessione emersa in vari contesti culturali e di marketing negli ultimi anni, e che può aiutarci a rileggere con più consapevolezza il cambiamento in atto.
Per molto tempo abbiamo pensato alla comunicazione del vino come a una rappresentazione curata nei minimi dettagli. Le aziende costruivano esperienze, scrivevano un copione, tracciavano un percorso pensato per coinvolgere chi le incontrava. Il consumatore non era un semplice spettatore, ma un protagonista all’interno di un racconto già definito. Quel modello ha funzionato, perché rispondeva a un bisogno preciso sia per noi produttori che per chi quell’esperienza la viveva.
Oggi qualcosa è cambiato. Le persone chiedono una maggiore autenticità. E forse, più che un copione, vogliono uno spazio in cui sentirsi davvero parte della storia. Il consumatore-autore interpreta il vino a modo suo. Lo fotografa, lo racconta, lo inserisce nei suoi contenuti social. Lo collega a momenti e valori personali. Diventa emittente, non solo ricevente. Ed è proprio in questa dinamica che la comunicazione del vino, oggi, deve rimettersi in discussione. Non per trovare una nuova strategia di marketing, ma per accettare un cambiamento culturale: non siamo più al centro del discorso. Siamo parte di un dialogo.
Tutto questo cambia il nostro modo di pensare. Cambia il branding, cambia l’enoturismo, cambia la voce che scegliamo per raccontare il nostro lavoro. Comunicare bene non basta più: bisogna creare strumenti, spazi e linguaggi che il consumatore possa utilizzare per raccontare sé stesso attraverso il vino. Offrire contenuti non chiusi ma aperti, capaci di essere interpretati.
Il progetto iSensi, che abbiamo portato avanti per anni prima della sospensione imposta dal Covid, nasceva proprio da questa intuizione. Un laboratorio culturale più che un calendario di eventi. Un luogo in cui il vino incontrava altri mondi, la musica, il design, la scrittura, la sperimentazione visiva.
Tutto questo implica un cambio di direzione, bisogna accettare che il linguaggio patinato non funziona più. Che le persone vogliono empatia, trasparenza, verità. Che le imperfezioni non sono un difetto, ma una firma. E che la fiducia si costruisce mostrando anche ciò che sta dietro: il vino non ha bisogno di essere spettacolare, ha bisogno di essere credibile.
Non credo alle soluzioni definitive. Ma so che se vogliamo che il vino continui a parlare alle persone, dobbiamo smettere di parlare alle persone e cominciare ad ascoltarle. A lasciare spazio. A non avere paura del disordine narrativo che ne verrà. Perché è proprio lì, in quel disordine, che il vino trova nuova vita. E un nuovo racconto.
E proprio in questa direzione, iSensi stanno per tornare ad essere quel contenitore per cui erano stati pensati fin dall’inizio. Non un semplice spazio fisico, ma un laboratorio aperto, un luogo di attraversamento culturale in cui il vino possa continuare a dialogare con altre forme, altri linguaggi, altre persone. Ci saranno rinnovamenti, cambiamenti, nuovi strumenti pensati non solo per ospitare il wine lover, ma per aiutarlo a diventare sempre più autore della propria esperienza. Perché il vino, oggi più che mai, ha bisogno di chi lo guarda con occhi nuovi. E di luoghi in cui quella visione possa prendere forma.
